足球小将vs真七人组(王世勇：如何做一个有灵魂的公司？)
2023-08-03 11:28
在物流、信息网络链接之后，充满可能性的第三大网络是什么？
各行各业、各类产品都在追求的，链接用户的最重要方式是什么？两点十分动漫创始人王世勇给出了一个答案，情感链接。他说：“我认为基于情感链接的内容是一切产品的盐和味精。”两点十分动漫是一家以动画IP研发、运营为核心的全产业链创意公司。主要业务涉及五个模块，虚拟偶像、游戏CG、番剧、品牌IP和动画电影。制作了《我是江小白》、《巨兵长城传》等爆款IP作品；联合《阴阳师》、《王者荣耀》等头部游戏创作破圈CG动画；《哪吒》、《长津湖》、《流浪地球》等市面上绝大多数爆款电影或动画电影的制作，他们也都参与当中。截至到目前为止，两点十分接受了五轮、数亿元的融资。上下游投资了30到40家公司。今天，王世勇做客混沌。分享在行业基础面低迷的大背景下，两点十分是如何通过“一思维”等一系列思考方式，重新思考动漫行业本质、击穿与用户的情感链接、赋能旗下500多位艺术家，从而持续创作出触动用户灵魂的“爆款”内容并找到艺术与商业之间的合适平衡。以下为课程笔记（篇幅所限，本文内容仅为课程十分之一，请前往混沌APP听完整课程！）
如何用情感链接击穿用户层
一部分人认为动画行业体量很小，但它其实是一个巨大的产业。迪士尼的市值虽然受了一些疫情影响，仍然有1万多亿的市值。阿里在用货物链接世界，腾讯在用信息链接世界，而迪士尼在用情感链接世界。我认为动画IP的生命周期足够长，它可以在不同的时间导入新的消费方式。比如迪士尼刚诞生时，产品是书籍、玩偶、玩具、服饰、快消品和金饰等；到了五六十年代，是主题乐园、舞台剧等；到现代是游戏、端游、页游、VR、AR、MR……把近100年来的大公司做一个总结，看哪些公司没有改变主营业务，而且还活着，发现只有迪士尼一家公司。我认为IP公司能成为百年企业。伴随着这样巨大的诱惑，近十年以来，数以万计的创业者、从业者开始进入这个行业，我就是其中一个。但是我们万万没想到的是，到2013年，动画行业仍然是一个非常绝望的行业。中国没有更多的播放渠道以及知识产权无法建立，我们活得非常非常艰难。2015年以前，动画电影上映大概的票房是300万、1000万、2000万，直到2015年1月份，才真正有一部片子突破了1个亿。那如何破局，打造出爆款的内容？我认为IP创作里有六个非常重要的要素。2013年，我们整个行业非常低迷，但有一股力量，比如腾讯动漫和有妖气等等一系列平台开始兴起。我们突然发现，原创作品有了平台露出机会。于是开始根据平台特点制作相应作品。《银之守墓人》2014年一经上线，就获得了2亿次点击，2015年30亿次，2017年120亿次，截止到目前积累了170亿人气，290万的收藏量，突破了至今为止国内授权游戏最高金额。生活方式决定了题材的选定。很多人给我提案说，我们是不是可以做个体育题材的动画？我是80后，那个年代娱乐方式非常少。一下课就跑到最近的操场，打乒乓球、打篮球或者踢足球。假设有相应的文娱性产品出现，一定是符合当时的生活方式的，所以《足球小将》、《灌篮高手》等一大批作品出现，才会引起这么大的共鸣。现在的小孩子有很多娱乐方式，体育对他们来说，只是生活的一部分。这样的内容在中国可能也能火，但非常难。2006年，人均GDP很低，很多人把孩子给爷爷奶奶带。于是小孩整天坐在电视机前面，动画片充满了他们的时间，满足了孩子的生理需求。到2012、13年，国家GDP长期保持增长。你发现外界对一些动画片有了批判的声音，有些家长发现小孩会模仿动画片里的人物做一些不好的行为。那我们对动画的需求，就来到马斯洛需求第二层，关乎安全需求问题，而不是只是满足“陪伴”这个生理需求了。我们再推移，近些年来什么作品火了？《大圣归来》、《大鱼海棠》，GDP持续增长以外，最早一批看国漫的小孩长大了，2016年他刚好16岁，爱情、英雄这些要素在他心里萌芽了。所以我认为，动画内容要满足升级的马斯洛需求层次，才能符合观众的喜好。创作过程当中，最重要的是文化母体。美国最有名的动画公司是迪士尼，它哪些作品很火呢？根据格林童话、安徒生童话改的，《白雪公主与七个小矮人》、《美女与野兽》、《阿拉丁神灯》，是欧美人已经认知的东西。最早日本动画萌芽期，完全学习美国，有很多角色长得跟米老鼠一模一样，就火不起来。后来他们发现也要找文化母体，就是东方文化。比如说《七龙珠》的前半部分，几乎是《西游记》的另外一种写法，孙悟空、猪八戒，相关的角色，对作品影响非常大。为什么在2015年以前，中国的动画电影都不火？除了没钱以外，另外一点就是你的创作没有建立在文化母体之上。建立在文化母体之上的东西，成为爆款的概率更大，所以我们有了后来的《大圣归来》、《哪吒》。
情感链接与商业价值
我们创作了动画，甚至形成方法论后，如何实现它的商业价值？解决行业的困境？
无论是让动画盈利，还是寻找其他行业的破局点。我认为想找到问题的答案，必须要有跨界思维。解决行业问题的方法，都不在本行业之内。
1. 消费品牌跟动画是非常完美的结合
很多的消费品公司认为自己做品牌，机会点在于消费升级。但消费升级，不是消费者能接受更高的价格，而是更追求对品牌的认同。可口可乐营销全球副总裁写了本书叫《情感驱动》，他说人们愿意为情感支付额外的费用。《视觉锤》说，品牌认知80%来源于视觉，产品理念和文化是钉子，而视觉是锤子。你要锤在脑海里有多深，就在于你的视觉有多有冲击力。我认为《我是江小白》，是近20年来，消费品跟动画合作最成功的一个案例，使得一个酒类品牌变成了一个文化品牌。我问江小白的创始人老陶，如何去打败老牌的酒业？他说我不打败老牌酒业，我只想做年轻人喜欢的一些东西。我和老陶一拍即合。那什么样的IP才能够和江小白契合？当时动漫行业的题材，都是魔幻题材，但我想做一些完全不同的东西。我跟老陶探讨一个问题，社会的发展使需求不断变化，那不变的是什么呢？有没有什么题材，2000年以前是火的，2000年以后依旧能火呢？我们选定了温暖、治愈的爱情题材。把江小白作为故事的主角，人物的性格，就是白酒的性格。作品一经上线，B站评分9.6分，豆瓣评分8.6。这个作品并不是一蹴而就的。看一下这张原画。当我看到这张图的时候，我觉得它是没有灵魂的。没有办法从中看出主角的性格、爱好。到了第三次改图，里面所有的一切都跟音乐有关系，有电吉他，有木吉他，墙上粘贴着歌词，你会发现他的生活用品看起来都很便宜，但却愿意花钱去买乐器。这是我觉得能够注入灵魂的作品。当我们放第一集的时候，所有的平台都不愿意推荐，觉得这是广告。我们说，我们只是讲想讲一个年轻人的爱情、成长的故事。因为它第一集的自有流量还不错，各平台才开始陆续去推荐。后来，我们也跟江小白一起做了很多线下联动、衍生产品，尽可能放大作品的影响力。主题曲也带来了几千万的收入。
2. 情感链接X 人/物=新品牌
和江小白合作后，我们也和知名零食品牌合作。从零食的包装上开始设计，合作了第一款产品《手撕前男友》。包装袋上面印什么呢？前男友对你的所有山盟海誓。我们设计了撕的方法，跟动画深度地结合在一起。此外还设计了《手撕猪队友》，《萌化了的速溶粥》，《能量补励谷励棒》等等类似的产品。做个小结，我们希望能够让一个消费品牌变成文化品牌。不同于请明星代言，或者是其他方式，而是完完全全拥有自己的品牌资产。不仅如此，还要不断地去复用，形成不断可积累的自有品牌资产。我们需要做出前面一个1，后面N个0，每增加一个0就是10倍。总之，每一次品牌的露出都是对品牌资产的累加，最终使其成为一个伟大的品牌。那世界上有没有一家公司，成功打造了这样一个IP品牌？有，可口可乐和它的圣诞老人。在西方的文化母体里，圣诞节是最重要的节日。但很多人很可能不知道，圣诞老人的形象是可口可乐重新定义的。之前圣诞老人的形象是各式各样的，但可口可乐努力做了我刚刚说的这件事情，最终塑造了现在这个胡子发白、身体微胖、身穿红色衣服的圣诞老人形象。这个知识产权属于可口可乐，但它对外界开放，让大家都可以使用。
3. 情感链接 X 游戏机制 = 新游戏（大多数二次元游戏）
游戏公司有一个困境，花2个亿创作游戏，但生命周期却不够长，大概能够存活八个月到一年半的时间。原因在于，游戏玩法创新其实非常难，在买量成本又急剧升高的情况下，如何增加游戏的生命周期呢？要给游戏的角色和玩家创造一个情感链接。在此之前，游戏公司通常如何做推广？主要讲游戏的一些新创新。但我们和《阴阳师》尝试了不同的合作方式，推出了名为《入殓师》的作品，它赋予了游戏角色一个完整的、凄美的爱情故事。我们花了很长一段时间打磨这个作品，观看作品时也是泪流满面。此外，我们几乎跟国内的头部游戏公司都有合作。包括《英雄联盟》、《王者荣耀》。内容行业跟游戏行业的合作需要关注什么点呢？我们需要用故事，让角色跟玩家产生情感链接。要让玩家去相信游戏里的角色，爱上游戏里的人物，而不是特效，和机制。内容一定要深度，让玩家了解你的游戏，同时能够帮助游戏跨圈，这才是一个好的合作。
情感链接的迭代进化
1. 渠道决定场景，场景决定内容和它的消费形态
现在，年轻人接受情感链接的渠道发生了非常大的变化。渠道决定了什么？渠道决定了场景，场景决定内容、决定了消费形态。迪士尼发现，做了动画电影，人们就会在影院进行一系列消费。所以是不是可以做一个主题乐园，同样一个封闭的场景，让他们去玩、卖买它的衍生产品？二战以后，电视机发行到全世界各地。动画电影跟电视合作，周一到周五晚上都能观看，但盈利模式是建立在广告之上，所以片长必须拉短。它没有办法像电影一样三幕式结构，所以刚开始就要能够有非常大的一个冲击力，在最后的时候有个闯入者，激发你看下一集的冲动。如果你对这个IP有情感，就会在附近的超市去买它的衍生产品。所以，日本动画的盈利模式是建立在家里，以及家周边的商场超市里面，它的衍生产品、漫画书籍都在超市里售卖。所以这就是渠道决定场景，场景决定内容和它的消费形态。那现在，我们无时无刻都在看手机。怎样才能够吸引用户呢？在手机上，人们的耐心是有限的，片长90分钟、22分钟不行，1分钟、2分钟、3分钟是可以的。
2. 短视频是颠覆式的创新
1) 横屏、竖屏的区别其实是非常巨大的，很多人都没在意这个点。横屏的重点是场景，角色没有那么大，给人的感受是沉浸式的，时间一定是长的；而竖屏的重点是角色，以及和角色的互动。2) 叙事结构的区别。短视频创业者，用什么样的叙事结构？首先给你抛出一个大的命题，讲结果；或者讲一个耸人听闻的题目，再去表述相关的一些内容。他的身体语言非常夸张，和横屏是完全不一样的结构。3) 互动性的区别。互联网带来的一个新的可能性，就是互动性，你真的可以跟偶像产生互动，甚至用互动，比如弹幕、评论，影响对方下一步的动作。互动性带来深层次的情感链接。4) 消费形态也是不一样的。比如在小黄车上，你可以购物，这也是非常重要的一部分。我认为互动性和更深层的情感链接是未来，要满足互动性，要有角色、有情感。所以除了变革动画本身以外，产生的新的可能性是什么呢？
元宇宙的技术空间巨大
扎克伯格说，虚拟形象是元宇宙的最重要的元素。未来我们怎么进入元宇宙呢？难道是一串代码吗？你一定要有一个形象。我觉得元宇宙形象分为几种类型，一种是卡通类型的，一种是拟真人形态的，一种是二次元形态的，都有很大的机会。我们做了比较二次元的内容。参加了江苏卫视的节目《2060》，跟很多明星同台演绎，获得了冠军。很多人都觉得原来虚拟的形象也是有生命力的，能够跟我们互动的，能够让我们流下眼泪的。完全写实的数字虚拟形象，也是具有非常大想象空间的内容。除了形象上，我们做了大量的准备，在技术方面也有很大的创新，比如动作捕捉技术。这是我们获得艾美奖的软件，与《冰与火之歌》《权力的游戏》软件合作的内容。它让角色产生“智力”，自己去打仗。我们都知道，我们中国的动画生产水平，或者说画面呈现，几乎已经不亚于日本或美国的一些作品，但我们几乎没有研发出一个自己的软件去供自己生产。从最早的时候迪士尼阶段，一部片子需要200到300个人来画；到了1980年代皮克斯诞生了，用三维技术，中间帧可以自动生产，只需要几十个人就可以了。当时迪士尼非常瞧不起皮克斯，认为这不是纯粹的动画。但时过境迁，最终发现是皮克斯现在定义了什么才是动画。生产方式可以带来急剧的人员成本下降，改变整个的生产方式、生产结构，带来更大的可能性。
用情感链接管理500名艺术家
1. 动画的本质
我们曾经遇到一个非常头痛的事情，如何管理员工，特别当他们都是艺术家的时候。
当问题无法解答的时候，我通常会换一种思路，拉大历史纵深去看问题。我想动画的本质是什么？
我们都知道绘画的意义。原始社会，壁画承载了文化，推动了人类发展。文艺复兴时期，绘画解放了人的思想，推动了工业革命。动画其实是流动的画，只是载体变得不一样而已。动画，画万物为人。这是动画的本质，它的核心是希望跟梦想。
所以两点十分的使命是“让人人有梦想”。我们的愿景叫做让70岁、80岁的人开着跑车来画画。迪士尼有一张图让我很受触动，一个老人，年纪那么大了，却能够兢兢业业、认认真真地画画。我在想为什么我不能做一间这样的公司？
我认为让艺术家在一家公司工作的最好方法，就是让他们成为伟大的艺术家，要让他们有强烈的使命感和长期的愿景，在公司做选择题的时候不犹豫、不盲从。
公司为什么没有利润，到底谁在偷懒？为什么一个公司里面规章制度很多，执行力却很差？公司为什么缺失创新，如何去再造活力呢？还有很多人觉得年轻人特别难以管理。70后努力加班，80后不想加班，90后不想上班，00后天天开除老板，等等相关的一些内容在网上流传。
所以我在思考管理的本质到底是什么。我认为管理就像这个正方形一样，如果说你不是一个画画的人，你去画一个正方形，大概率会画得像左边一样，它就是一个二维正方形。但是对于我们画画的人来说，我们是从一个三维的角度来去解剖它的结构，是从一个上帝的视角去看这个正方形的。
2. 创意型人才管理结构化
那我想管理是否也是如此，我们其实可以把管理结构化。从三个方面，组织架构、分配方式、生产方式，重新理解创意型公司的组织。
1) 组织架构
我认为传统的组织架构大概是抬轿式的方式。谁没有去抬轿子，很难觉察。想去察觉，可能就会发生另外问题，会冗官冗员。所以我想讲一个有些冒犯的话，中层吃掉了利润。不是说那一批人，而是这个组织机构吃掉了这个利润。所以2012年，我们得出了一个“葡萄体系”。它的出发点在于，一个作品，做完以后给组长、主管、总监各审一遍，这是非常低效的做法。组长、主管、总监其实是非常核心的人员，与其让他们去重复劳动，不如让他们站在一线，解决作品的瓶颈。我们那个时候人不多，大概六七十个人。所以我就跟他们开了一个会，说我们能不能玩一个游戏？把组织重新打破，一个负责人都不用，实验一个月时间。如果大家觉得效果好，再考虑是否延续。为了游戏性，我们提供了巨额奖金。其实很多人做审核也腻了，也想着能够深入到一线，去创作一些好的作品。这就是葡萄体系的雏形。我经常会跟他们讲，我们是艺术创作者，要站在一线，解决瓶颈的问题。后来发现，公司利润果然大幅度上升。我发现特种部队这模式特别好，团队只要7到14个人。我们就把团队拆成很小的团队，用背靠背的方式，给彼此信任。我们都知道，生活中遇到棘手的问题，有几个报警电话可以拨打。我觉得企业里同理，不用那么复杂，一个员工在这里是来干嘛的，难道不是为了好好工作的吗？为什么要这么复杂的组织架构？于是我们就把所有的平台部门合并叫综合部门，它可以解决一切的问题。
2) 生产方式
中国动画和漫画的生产方式是相对比较落后的。美国的动画产业有两个特点：第一点是知识产权比较完整。为什么只有迪士尼才是一家万亿级公司，日本有著名的作品，但是没有大的动画公司？因为制作委员会模式把知识产权分得太碎了。迪士尼对版权有百分之百的掌握，才能把产品细分出无数个品类。第二点是行业可以纵向切分。你会发现美剧有很多编剧，有的写大纲，有的写人物小传，写角色矛盾，写台词，甚至有人专门负责搞笑的内容。日本的模式就是小工作室，一个人是漫画家，要创作剧情，又要写角色造型，还要画分镜，助理只是帮他稍微完善一下而已。我觉得中国的动画产业要做大，要把动画公司变成真正的企业，就要学习美国的模式，要好好地去细分，想一下未来是怎么去做。
3）分配方式
关于新兴人群，不管是90后还是00后，很多人说年轻人不好管理。我觉得其实不是不好管理，是我们不了解事情的本质。年轻人的生活方式，生活态度，审美情趣完全不同，并不像早期在物质匮乏的年代，好像我给你一碗饭吃就如何，他们自身喜欢工作是非常重要的。你为什么要把自己搞得高高在上呢？《教养的迷思》，讲了非常的重要的一个点，年轻人永远是叛逆的，人们以为父母对小孩的影响占70%，其实不是的，环境才占70%。所以他的同事、外界对他的关注更为重要，而不是你这个领导。我们不应该用做长辈的方式去做公司和管理。 很多公司考核KPI等等一系列东西，你会发现在不断变化的世界里，年头都不知道年尾业务会变成什么样子。去制定KPI，去制定他的考评的维度，我觉得非常得痛苦。 我判断一个员工是否合格，就一个点，让其他人说这个人是否不可或缺，这就够了。我们的组织内部有一个非常重要的特点，就是形成内部的交易机制。我们最早的组织形态是工作室模式，后来发现资源没办法互通，有部门壁垒。所以，后来变成一部分工作室模式，一部分产线模式。还搭建了专门的管理和分配部门进行派单。想接单的工作室要去讲标，说明自己为什么能把项目接下来，但这个流程非常简短、易操作，否则交易成本就非常得高。交易价格几乎是恒定的，在项目进来的时候，就会进行评级。每一个部门它是独立核算的，要保证我的部门的利润。这种内部交易机制，使得内部的所有人高速流转。
4）我们要做的制度是做一条渠，而不是去堵水
所以关于内部管理方式，我也经常跟他们举例子。如果说这个世界上，建高速公路的成本为零，世界还需要红绿灯吗？能不能用建设高速公路的方法去做公司呢？我就画了一张图，高架、摄像头、车、匝道……我们的管理方式就是这一张图。什么才能让员工在高速上行驶的方向一致呢？我觉得就是使命跟愿景。要想让衣食无忧的新人群，新兴人类创造更好的作品，需要给他们创造一个纯粹的环境，鼓励他们成长，消除一切的干扰。管理岗位要做的第一件事，就是当遇到问题的时候，承认一切是我的问题。平台岗位要解决一切非业务的工作，帮助业务纯粹化。这样基础岗位，就只用专注一件事情，注入灵魂。
总结：内容是一切产品的盐和味精
情感链接是张无形的网络，是可以深入人心的，是物流网络和信息网络之外的第三个网络。情感链接是人类达成共识的最重要的方式，是各行各业产品链接用户的方式，那情感链接和新人类和新渠道等于新的形态。情感链接是公司组织、商业业态协同的本质需求。所以我认为基于情感链接的内容是一切产品的盐和味精。
难道动画公司只能做动画吗？那迪士尼为什么做酒店，做主题乐园，做其他的衍生产品呢？动画能够融合时代的消费需求特征，创造一个丰富的世界。但我认为新时代，新的迪士尼一定不会长这个样子。我们希望去尝试，做出一个不一样，但能给别人创造出更大可能性的一家公司。
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