文|付政浩
女子体育赛事叫好不叫座，这似乎是放之四海而皆准的行业共识。但在女子体育成为振兴三大球典范的中国，这一全球性的运营难题却有望被以WCBA为代表的女子体育赛事所破解。
3月12日晚，在2022-2023赛季中国女子篮球联赛（简称“WCBA”）总决赛第三场中，四川远达美乐女篮在主场以83-82险胜内蒙古农信女篮，从而以大比分2-1夺得队史首座总冠军奖杯。就此，四川女篮成为WCBA历史上第八支总冠军球队，四川也成为国内第四个男女篮双双夺得全国联赛总冠军的省市（此前三个省市分别是北京、辽宁、广东）。而先后见证四川省男女篮夺冠的四川省体育馆无疑是四川篮球的福地。
这一晚，不仅四川省体育馆内座无虚席、声震穹顶，场馆外，大量成都市民在赛后闻讯而来自发庆贺，场馆附近的玉林路各类酒吧餐吧直至深夜仍人头攒动、人声鼎沸。因为这场精彩绝伦的WCBA总决赛，成都这座以夜生活多姿多彩而著称的城市在这一晚有了一个共同的举杯话题。
作为后疫情时代首个恢复主客场赛制的中国女子体育联赛总决赛，本届WCBA总决赛无论是观众人数、收视数字还是赞助商营销热情、媒体报道热度都呈现出报复性增长趋势。再加之，本届WCBA总决赛国手云集，对阵双方几乎汇聚了那支勇夺2022年女篮世界杯亚军的国家队的大半国手，国人对女篮国家队荣誉的归属感也随之投射到了本届WCBA总决赛中来。于是，总决赛的三场比赛门票统统售罄，黄牛甚至翻倍回收门票，两队投资方还分别组织了球迷远征团赴客场助阵。
久违的主客场氛围激发了女篮选手们的最强竞技状态，总决赛的精彩程度反过来又进一步推高了赛事的关注度。尤其是第三场的比赛进程足够跌宕起伏，从第一分钟开始，双方的对抗强度就达到了极致，双方9次交替领先比分，志在三连冠的内蒙古女篮一度最多领先达12分之多却最终以1分惜败。即便纵观整个WCBA历史，这场比赛的精彩程度都数一数二，这场可遇而不可求的巅峰对决也让WCBA联赛将疫情三年的阴霾一扫而光，极大地提振了WCBA联赛主办方、运营方、推广方等各方参与机构对联赛未来发展前景的信心。
随着本届WCBA总决赛的落幕，曾在2018年被中国篮协授予WCBA五年（2018-2023年）独家商务运营权的速鹰国际体育文化（北京）有限公司（简称“速鹰体育”）也站在了新的十字路口，他们在授权期满后的下一步抉择也牵动着行业的目光。
一方面，回顾过去五年，速鹰体育对于WCBA的商务运营和市场推广贡献有目共睹：正是在速鹰体育运营WCBA期间，WCBA参赛俱乐部数量扩充到了18支，从而超越WNBA成为全球范围内参赛规模最大、覆盖地区最广的女子篮球联赛，多位WCBA球星受邀登陆WNBA；疫情前的WCBA商业价值一度呈现出快速攀升势头，赞助商数量最多时达到了19家之多，是速鹰体育接手前的两倍还多；自2018-19赛季以来，WCBA关注度和品牌美誉度有着显著提升，无论是央视转播场次还是WCBA的公益活动数量都远超以往；速鹰体育运营期间，投资人对于WCBA的投资力度大幅提升，球员薪资水平直线上升，部分国手的薪水甚至达到了CBA球员顶薪水准。
另一方面，五年期满后，WCBA商业价值肉眼可见地获得提升且未来商业想象力被明显放大，速鹰体育想要与WCBA续约也面临着不小的挑战：五年前，速鹰体育是以5年1000万元的价格获得WCBA商务运营权，单从这一价格就可知彼时WCBA正处于商业价值洼地。而经过速鹰体育持续五年的大成本投入，再加之中国女篮国家队成绩光环的加持，WCBA华丽变身成为中国顶级体育IP，俨然已是各方眼中一块肥肉，竞争激烈程度注定远超以往。
更何况，中国篮协全资子公司深篮体育已于2021年7月成立，深篮体育负责对中国篮协旗下除CBA之外的所有赛事IP进行品牌管理。在WCBA联赛2022-23赛季开始前，深篮体育决定提前收回了部分运营权，速鹰体育在本赛季的官方称谓仅是WCBA的推广机构。今夏，深篮体育如何处置WCBA商务运营权显然存在着多重可能性。
无论如何，速鹰体育参与运营WCBA的这五年赢得了WCBA大家庭的广泛认可，这为WCBA下一阶段的蜕变升华打下坚实基础。尤其难能可贵的是，速鹰五年运营期中有长达三年都是疫情期，这给招商、版权开发和市场推广都造成了巨大的压力，但速鹰体育顶住亏损压力、克服重重困难，从而成功确保WCBA联赛顺利举办，而WCBA联赛这几年的稳定发展在一定程度上也是中国女篮取得世界杯亚军的重要因素。
中国篮协主席姚明在本赛季揭幕的发布会上就曾指出：“女篮联赛的发展势头和竞技水平与国家队取得的成绩息息相关，办好女篮联赛对于中国女篮未来发展有着至关重要的作用。”从建设体育强国、振兴三大球这一国家战略出发，WCBA联赛运营权今夏如何处置，无疑需要科学评估、通盘考量。
五年回顾：速鹰单赛季推广费超千万，赛区条件获CBA球员羡慕
众所周知，WCBA创立于2002年，迄今已走过了21个年头。但在很长一段时间内，WCBA的整体商业价值都不如预期，联赛品牌影响力不足，这直接反映为WCBA在商务运营权方面的几次更迭：
WCBA在2002年创立之初由体育总局篮管中心的全资企业北京中篮体育开发中心（俗称“中篮公司”）负责商务开发，但一直不温不火。2011年时，上海嘉懿言企业管理有限公司成为WCBA联赛商务开发合作伙伴。仅仅一年后，盈方中国为说服中国篮协同意就CBA商务运营权进行续约，提出将WCBA商务运营权打包一起签约，盈方因此拿到了2012-2017年的WCBA商务开发权益，但很多时候需要用CBA的商务开发收入来补贴WCBA。
2017年合同到期后，中国篮协选择自己来运营WCBA联赛，但该赛季WCBA仅剩下两家赞助商（装备赞助商李宁、饮用水供应商怡宝），联赛价值降至历史低点。于是，在一年后的2018年，中国篮协选择以5年1000万的价格将商务运营权授予速鹰体育。而速鹰体育运营这五年，外界最直观的感受就是WCBA的整体品牌影响力和美誉度大幅提升，WCBA球员薪水不仅超过WNBA，甚至部分明星球员的年薪都直追CBA顶薪球员。
为系统总结速鹰体育在获得WCBA运营权这五年的创新举措和运营得失，在本届WCBA总决赛期间，体育大生意先后与速鹰体育总经理何长江、速鹰体育运营总监杨润章进行了对话。何长江是中国篮坛非常资深的职业经理人，在创立速鹰体育之前曾在CBA联赛的新疆男篮担任总经理。杨润章则是深耕中国体育赛事的资深体育运营专家，从2004年起就一直在运营各类体育赛事，在参与WCBA商务运营工作之前，他曾深度参与运营意大利超级杯、CBA、NBL等大型体育赛事。
何长江表示，运营WCBA这五年，最欣慰的就是以WCBA球员为班底的中国女篮在2022年世界杯上勇夺亚军，这极大地增强了WCBA各家俱乐部加大联赛投资力度的信念。最感慨的就是疫情长达三年，疫情让WCBA的赛制频繁发生变化，其中，2019-2020赛季仅打了十八轮比赛就结束。疫情因素不仅严重影响了了联赛的品牌推广传播效果，而且也打乱了速鹰体育这五年对WCBA进行商务开发的既定策略，速鹰体育在没有疫情情况下运营的WCBA联赛时间长度满打满算也只有1.5个赛季，这最终导致速鹰体育这五年下来并没有能够盈利。
何长江认为，WCBA过去很长一段时间以来最大的短板就是缺乏系统的推广，进而导致赞助商热情不高。“好的比赛，如果不把它宣传出去，那就是闭门造车。”何长江表示，宣传推广工作不到位，联赛的价值就难以得到释放。WCBA联赛虽然成立多年，但品牌并未得到良好的树立，如果想寻求改进，增加媒体曝光，加强推广是联赛发展的必由之路。
于是，在速鹰体育参与运营的首个赛季，即，2018-19赛季，速鹰体育投入的联赛推广成本就超过千万元，重点发力打造“WCBA联赛官方直播平台合作联盟”，形成了以CCTV-5为核心，外加地方电视台和互联网直播平台的“三位一体”赛事直播体系，从而全面提升联赛的曝光度。何长江透露，篮协对他们的要求是单赛季央视转播场次要达到13场，而该赛季央视最终的直播场次达到24场，此外还有1场录播，这种转播力度远远超过了篮协的要求。
在联赛招商层面，速鹰体育对WCBA联赛赞助商体系进行了重新规划：联赛赞助商划分为4个等级（官方战略合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商、官方供应商），设立2个媒体合作等级（官方媒体合作机构、官方媒体直播平台），联赛合作机构共计19家企业参与；运营方同时向18家俱乐部开放了俱乐部球衣广告招商权益和现场LED招商权益，共计24家企业与俱乐部进行合作，其中每家俱乐部至少有一家冠名企业。
在赛事品牌包装方面，速鹰体育通过对WCBA的揭幕站、新年大战、军粤大战、全明星赛、总决赛等重点赛事进行大力推广，使女篮联赛影响力得到有效提升，也使赞助商获得的回报被放大，品牌重塑策略初见效果。何长江颇为自豪的是，在2018-19赛季，速鹰体育成功推动WCBA全明星赛落户内蒙古呼和浩特，这是WCBA全明星赛历史首次在没有WCBA俱乐部的省市举办，这场比赛在很大程度上直接推动了后来两次夺冠的内蒙古女篮俱乐部的成立，这才有了如今内蒙古和四川女篮连续上演巅峰对决的佳话。（延伸阅读：《WCBA全明星周末内蒙落幕，我们总结了5大亮点》）
呼和浩特全明星赛也堪称是WCBA历史上话题性最多的一届。速鹰体育成功将WCBA全明星赛拓展为全明星周末，第一次引入星锐概念，并采用了大学篮球对阵职业篮球模式，来自清华大学、天津财大、北京大学、中南大学和北京师范大学等多所大学的女篮姑娘对抗WCBA联赛新星。此外，WCBA全明星赛还邀请到了1992年及2008年奥运会国家女篮全体名宿出席并举办了致敬仪式。当然，最让外界感怀至深的还是在WCBA全明星正赛中场环节的叶沙“一个人的篮球队”的故事，这也是中国体育公益慈善活动中最令人动容的一幕。至于那年总决赛，广东女篮鏖战五场才成功斩获队史首个冠军，这轮总决赛也连续掀起收视高潮。（延伸阅读：《广东女篮新王登基背后，WCBA联赛品牌塑造效果初现》）
2019-2020赛季，WCBA在疫情发生前打了18轮，速鹰体育在加强联赛转播力度的基础上启动了“造星计划”，志在挖掘一批具有高尚品质、高超球技特点，能够传递出正能量的球星，这一举措大幅提升了WCBA的美誉度。此外，速鹰体育还准备推出“WCBA共成长计划”，计划开展女子青少年篮球训练营，同时与CUBA女篮联赛合作，建立WCBA的后备人才的培养和输出机制。
但令人遗憾的是，突发的疫情打乱了速鹰体育的计划，篮协最终宣布该赛季提前结束。而整个疫情三年间，WCBA只能采用缩水的空场赛会制进行比赛，这大大影响了赞助商继续合作的信心，部分赞助商选择退出，而留下的赞助商也要求按照缩水比赛场次扣除赞助款项。当然，由于联赛缩水，篮协也相应减少了速鹰体育应缴纳的授权费。
2021年下半年和2022年上半年是中国体育竞赛表演行业最困难的时段，由于当时看不到疫情结束的迹象，不少赞助商都选择了退出。为了确保公司核心运营团队的完整度，何长江选择带头降薪。何长江最终在疫情期间降薪50%，其他员工降薪30%。在最困难的时候，WCBA迟迟无法引入新的赞助商，有人曾建议何长江干脆放弃WCBA商务运营权，但何长江选择了继续坚持，并坚信待到疫情结束，WCBA的商业价值必将获得大幅反弹。
回顾疫情三年的困境，何长江表示，体育产业是一门慢生意，如果没有足够的情怀很难坚持下去，速鹰体育能够坚持住，最根本的原因还在于核心团队都拥有着足够强烈的篮球情怀，再苦再难也不舍得放弃渐入正轨的事业。2022年10月1日国庆节当天，以WCBA球员为班底的中国女篮在世界杯勇夺亚军，这给处于困境中的WCBA大家庭带来了极大的鼓舞。中国篮协副主席徐济成为速鹰体育的坚持点赞，他鼓励何长江说：“WCBA能够开锣就是胜利，坚持必将胜利。”
2022-23赛季的WCBA在11月30日在福建晋江赛区开打，本赛季的口号颇有深意——“花自盛开”，暗示WCBA联赛即将蓄力重生、如期绽放。这个赛季速鹰体育从WCBA的独家商务运营机构调整为了WCBA的赛事推广单位，但他们相应地也被授予了为联赛找寻承办赛区的权益。于是速鹰体育找到了晋江赛区、福州赛区来承办常规赛第一阶段和第二阶段比赛，并敲定全明星赛在深圳举办，季后赛阶段又找到了呼和浩特赛区来承办。
其中，在恒安集团冠名的晋江赛区中，软硬件设施堪称一流。新疆女篮主帅展淑萍在和爱子——辽宁男篮球员付豪进行视频聊天时展示了赛区的食宿条件，这让付豪颇为羡慕，连连赞叹：“你们的条件比CBA赛区都要好”。在疫情之下能够提供这种竞赛条件和后勤保障措施，这意味着速鹰体育必然要支付更高的推广成本。速鹰体育不计较一城一地得失的长远眼光也赢得了WCBA各家俱乐部的高度认可。
最终，本赛季的WCBA总决赛恢复了主客场赛制。内蒙古和四川女篮连续第二个赛季在总决赛相遇，上演了堪称史诗级的豪门对决，观众门票收入和咪咕直播收视数字都超出预期。
唯一令人遗憾的是，本届总决赛使用了三局两胜制，最终打满三场就落幕，这让很多球迷、媒体表示不过瘾，也对这几年WCBA赛制的频繁变动表示不解。对于这一点，何长江也表示，赛制无法固定下来是五年间他倍感遗憾的一点，赛制频繁变化不仅不利于招商和版权售卖，而且也不利于媒体的宣传报道。
何长江建议，未来要全面推进WCBA竞赛管理工作的科学化、制度化，唯有稳定的赛制才能包装出球迷和赞助商熟悉的赛事产品。此外，何长江还建议未来要坚持“WCBA共成长计划”，继续开展女子青少年篮球训练营，从而不断扩大WCBA的受众群体和品牌影响力。
展望未来：女性体育消费崛起，WCBA腾飞正当其时
由于女子体育赛事的竞赛对抗强度和观赏性往往弱于男子体育，所以女子体育赛事关注度低、商业价值差也成为世人固有的印象，女子体育如何盈利，无疑是一个世界性的共同难题。在国内，“女篮出成绩，男篮做市场”是篮球产业界的共识。不过，在速鹰体育即将结束五年商务运营权之际，无论是何长江还是杨润章都对WCBA未来的发展前景充满信心，认为WCBA未来能够探索出一条稳定可持续发展的道路。
杨润章回顾这五年，认为WCBA的出路在于全面挖掘女子篮球的亲和力、公益性、荣誉感。越是顶级体育IP就越注重自身的社会示范作用和社会责任感，而这种社会公益属性反过来也必将提升联赛的社会凝聚力和品牌价值。WCBA未来需要携手那些长期热爱公益活动的大型企业彼此激励、共同成长。
杨润章表示，速鹰体育在获得WCBA运营权之初就明确提出了“只有让联赛创造社会价值才能获得社会认可、才能提升联赛影响力和价值”的理念。根据这一理念，WCBA在运营方面一直在如何主动创造社会价值上做足功课。联赛口号也从“美丽健康家，一起看球吧”、“坚持梦想 与爱同行”、“我自不凡”到本赛季的“花自盛开”，不断鼓励女性新生力量勇敢追逐自己的篮球梦想，从而持续强化WCBA的社会属性和覆盖人群目标。
当前，我国大力推进体育强国建设，而振兴三大球则是体育强国建设的核心指标之一。在这方面，女排、女篮、女足的国际大赛成绩十分耀眼，远比男子三大球更能提振国人自豪感。所以从国家荣誉感而言，女篮国家队的优异成绩注定将辐射带动WCBA联赛。杨润章认为，WCBA的准确定位应该是中国女篮国家队的人才库和能量源，最终实现联赛价值的突破与国家荣誉的最高追求。
除了女子三大球正在践行体育强国建设的国家战略部署外，女子体育消费规模逐步扩大也是品牌持续发力女子体育营销的核心因素之一。随着越来越多女性健康意识的提高，女性消费群体对体育市场的需求日渐增长。在球类运动、瑜伽、马拉松、滑雪、花样滑冰、冰壶等众多体育项目中，女性消费者群体正在成为一股异军突起的力量。
未来，女性体育消费空间巨大，将成为体育消费市场最大的增量空间，所以当今各大运动品牌都在积极开拓女性运动市场，反复向女性灌输“爱运动的女人美丽健康自信”等运动理念。假以时日，以WCBA为代表的女子体育赛事完全可以抓住女性体育消费红利爆发的这一历史机遇，从而改善自身盈利能力不佳的多年顽疾。
此外，当前我国女性平权意识日益强烈。随着传统观念逐渐被打破，90后、00后女性对于自身的社会定位的诉求已不仅仅停留在男女平等这一层面，还会通过更多社会活动来追求更高的权利和发展机遇，而这种社会活动能够最大程度团结所有女性，体现出当代女性的精神风貌。所以女子体育赛事要深挖自身独特的社会属性，毕竟以WCBA为代表的女子体育赛事本身就是一种能够表达女性自我主张的社会语言。
展望未来，杨润章认为，经过速鹰体育参与商务运营工作的这五年，WCBA联赛正在成为传递社会正能量和宣传社会公益活动的窗口。并且，女子体育相比男子体育更具亲和力，WCBA未来可以进一步充分利用这一独特属性，引导家庭人群树立快乐、健康、积极的生活态度，这无疑将让WCBA的社会价值发挥到极致。
在体育大生意看来，在当前体育产权和运营权分离、体育赛事管办分离的大趋势下，类似WCBA这类大型体育赛事应进一步探索管办分离机制，商务运营权继续外包有助于形成多元主体协同机制。毕竟类似WCBA这类大型体育赛事的参与主体众多，主办方、承办方、俱乐部、球员、媒体、球迷等各参赛群体之间难免存在各类矛盾与冲突，即便是篮管中心的全资企业中篮公司早年参与WCBA运营，由于定位不清最终也未能实现预期。
对于WCBA这类赛事而言，最理想的方案就是进行产权和运营权分离，服务型的运营机构参与其中来服务球迷、服务媒体、服务赞助商，同时与主办方、承办方进行协调，进而可以形成多元主体协同机制。总之，运营机构通过鲜明的服务意识可以凸出赛事多元主体的角色定位与专业优势，从而突破赛事运营不同主体间存在的有形和无形壁垒，开创互利共赢的新格局。
注：本文所用图片来自Osports全体育
1
