文丨Jane
作为一名游戏行业职业编辑被自己的同行强行种草是种什么感觉？
《一人之下》手游应该是继4月《公主连结:Re:Dive》之后又一款有能力搅动行业风云的大作了，然而它引起笔者注意的方式不是公测当天铺天盖地的广告，不是《一人之下》作为国漫招牌的强大IP效应，而是大量媒体一篇篇充满溢美之词的稿件。
“腾讯又一款顶级国漫IP改编之作！”
“腾讯新作《一人之下》预定下一个爆款？”
“IP还原、玩法创新，迈出“国术格斗”第一步”
“重压”之下，笔者开始思考，是不是我眼拙错过了一款绝世大作呢？在如此思考之下，笔者开始探索这款之前被我遗漏的大作，结果却非常令人意外。
《一人之下》手游于5月27日开启全平台不删档公测，上线9小时后冲上免费榜第一，14个小时后畅销榜第4，当天IOS预估下载量破12万，截止昨天是它霸占免费榜头名的第8天。5月29日《一人之下》手游更是获得了苹果AppStore Today推荐、游戏我们都在玩推荐、新游戏推荐，同时后两项推荐延续至今。
然而与榜单火热表现不匹配的却是评分的一路狂跌，taptap评分上线前为7分左右，上线当天跌到5.6分，一天后跌到4.4分，最后稳定在了3.6~4.4分之间，苹果商店目前的评分在3.8分。伴随跌到谷底的评分还有愈加糟糕的口碑，taptap、苹果商店、微博以及知乎的相关评论里满是对游戏品质和腾讯滥用IP的不满。
“腾讯还是整天就知道ip改编换皮一波流”
“听说你锁分是吧，那我打2星，就算给配音员一分再给画一分”
“氪金琳琅满目，3d建模很粗糙，玩法有点老套，游戏卡顿，反馈感僵硬”
虽然不是所有用户都认为《一人之下》如上面所说的那么糟糕，但至少有70%左右的用户同意上述观点。
而就在今天《一人之下》被新上线的手游《凹凸世界》推下了免费榜榜首的位置，同时畅销榜的位置也落到了第7。令人玩味的是同为漫改手游，《凹凸世界》上线的今天，taptap评分却稳定在7分，苹果商店评分在4.8分。
从这些情况来看，《一人之下》甚至不算一款表现及格的游戏，然而它本不应如此，却已然如此。
1 天选之子+腾讯亲儿子=《一人之下》
那不如先来看看，为什么《一人之下》手游本应在游戏圈大放光芒？
第一，原始流量极其庞大的IP。
《一人之下》手游改编自米二的同名漫画，原作号称 “国漫之光”、“国漫神作”，目前在腾讯漫画的人气为215亿，收藏数为500万，前两季动漫全网累计播放量在35亿左右，第三季目前播放到第8集（腾讯独播），播放量已经达到了5.4亿，且该动漫的评分无论在B站、腾讯或者豆瓣都可以达到9分上下。如此高的播放量和评分，并不是一般国漫IP能够做到的，甚至很多知名日漫IP都无法企及。
可以这么说《一人之下》在国漫中的地位，相当于《火影忍者》、《进击的巨人》在日漫中的地位。如此重磅的IP背后蕴藏的是什么应该就不言而喻了吧。
第二，长达三年内测调整应该是完全可以保证游戏质量的
《一人之下》自2017年4月曝光以来经过了三年大大小小的内部测试，才终于在今年的5月27日公测上线。
三年时间不断的内测、收集玩家反馈、修改、再测，对于任意一款手游大作来说都足以保证游戏品质了。但笔者在与内测玩家的接触中了解到，《一人之下》后期每次测试其实变化都不是非常大，玩家的建议收效甚微，例如游戏内置语音、自由度等问题，在漫长的测试中都没有得到改善和解决，玩家现在也不期待公测后游戏会有什么大的改动了。
但尽管如此，三年的沉淀也不是毫无作用的，2019年3月24日腾讯在UP2019发布会现场宣布，由魔方工作室打造的《一人之下》手游预约用户突破1000万。
第三，背靠腾讯，大规模营销引流不成问题
新文创战略的加速实行和IP上下链路打通是腾讯目前的重中之重，漫改游戏是其中推进的一支细分领域，所以腾讯对旗下顶级IP《一人之下》的宣传自然是亲儿子待遇。
5月27日10点刚过，腾讯动漫的APP精选频道就上线了《一人之下》手游的宣传banner，海报上大字写着各种福利：“注册瓜分1亿阅点，腾讯动漫专属萌新礼包，稀有角色的三天体验卡…”。简单来说就是，腾讯动漫鼎力支持《一人之下》手游，各位客官快来玩呀！
随后，《一人之下》又拿下了QQ开屏、内嵌广告等顶级资源，上一个拿到这个资源的游戏还是《QQ飞车》。紧接着是一系列百度系的广告，百度图片、百度贴吧，势要引起用户的关注。
总结来说，《一人之下》手游从立项、研发、营销一条龙走过来应该都是顶级配置，然而结果却是目前这样，其中有哪些地方出了问题呢？
2 漫改手游的通病：“我全都要”的用户群体悖论
漫改手游属于典型的IP类手游，这类游戏的用户群体基本是这样定义的。
种子用户：IP粉丝
核心用户：对应类型游戏玩家（《一人之下》定义的类型是横版格斗手游）
目标用户：二次元类用户
潜在用户：手游玩家或尝鲜类玩家
比对上述定义会发现《一人之下》的用户群体似乎非常明确，且各层级之间相互包含，有一定的递进关系。加上在强IP效应的迷惑之下，《一人之下》手游好像可以吃下所有相关用户群体，然而仔细推敲就会发现，其实对于国漫IP改编的《一人之下》手游来说，用户群体本身就存在一定的悖论，照顾所有用户喜好等同于两边不讨好。
首先单纯IP粉丝这个群体其实就不容易讨好，他们主要分两类，一类极其包容，一类极其挑剔。包容的怎么都行，挑剔粉丝的愿望虽然简单却又难以实现，他们需要完全的还原剧情，具有沉浸感，然而除了RPG、文字类手游可能可以做到这点，其他游戏类型的机制导致了这类粉丝在游戏过程中经常有断点续传的感觉，很难产生沉浸感。
对于IP抱有强烈的感情，游戏又没有满足基本需求，于是一种名为惋惜和不甘的情绪就会占据粉丝内心，游戏本身就很容易遭到原生粉丝的抵制和吐槽。
其次IP粉丝和格斗类玩家两者之间的诉求其实是不相同的，粉丝想要的是还原剧情、开拓新剧情、人物完美呈现、角色互动、游戏操作好上手，格斗类玩家的诉求是硬核自由的游戏体验、畅快的打击感、公平的PVP战斗。所以如果想满足粉丝，最好做个MMO，想满足玩家，就做个相对纯粹的横版格斗。
《一人之下》的选择是做一款披着格斗外衣的RPG手游。
最后则是二次元用户，这个范围内一类是国漫用户，另一类是日漫用户。这两类用户相互重叠的可能性并不高，一款纯国漫画风的游戏是非常难以吸引日漫用户的目光，两者的审美都完全不同。
3 游戏质量存在瑕疵：“作为格斗游戏战斗体验并不好”
作为一款以国术格斗为游戏特色进行宣传的作品，《一人之下》的战斗体验并没有达到同类格斗游戏的水准，甚至在大多数玩家眼中都远不如魔方工作室自家的作品《火影忍者》。战斗缺乏打击感，技能释放延迟严重等手感上的问题，以及战斗模式单一全靠闪避和格挡是大多数玩家重点吐槽的地方。
就这点笔者采访了有丰富游戏研发和策划经验的从业者，对方表示“打击感从哪里体现呢？音效、本方的击中的动作和特效、敌方的受击动作动作和特效、操作响应感，这几点《一人之下》都没怎么做到，这就是为什么你感觉打击感不好的原因。目前打击感这块做的比较好的有《猎魂觉醒》、《崩坏3》、《龙之谷》手游。打击感这种东西主要靠调和优化，只要好好做，肯定可以做到，只能说他们没做好”。
而战斗外的部分逼氪力度高，主线任务设置战力卡点，逼迫玩家氪金。开服的活动大多数和氪金有关，整个游戏成长系统繁多，并且大多数都可以通过氪金加快成长速度。整个游戏给玩家造成了一种想赚一波就走的不良感受。
从整个游戏来看，《一人之下》在很多游戏设定上想学习自家的《DNF》和《火影忍者》，但最终的产品却又给人不伦不类的感觉。既没有做到《火影忍者》在手机端相对良好的战斗手感，也没有将《DNF》循序渐进的游戏内成长系统做好。给人很强烈的急功近利，粗制滥造的感觉。
另外无论是玩家还是从业者都统一表示，《一人之下》高度类似《猎人》，而且这种类似是脱离了借鉴级别的。
4 老套营销方案：节奏、素材都不太对劲
回顾《一人之下》的营销方式，给人一种回到五年前的感觉，临近上线前一周开始逐渐铺量，公测当天大字报广告集中刷起来，内容统一为slogan+福利+拔高，模板式的毫无意思的广告，一套硬邦邦的砸下来，席卷用户所到之处。
广告核心告诉用户的只有：有一款叫《一人之下》的国漫改编成格斗手游了，它极具中国风，很厉害，我们还送福利。
同时《一人之下》此次广告投放的渠道大部分集中在比较腾讯系和百度系，以及少量的快手视频广告，这些渠道本质上来说并不算是国漫类用户的集中地，加上大部分以图片为主的宣传千篇一律，没有记忆性内容以及循序渐进的宣传节奏，所以很难吸引非IP向粉丝。
以腾讯公测当天重磅的QQ开屏和内嵌广告举例，换来的不是用户的重视和下载，更多的是过度“硬”营销带来的反感和不适。
作为对比可以看看近期《公主连结:Re:Dive》的营销是怎么进行的，用“扫二维码买楼”这么一个营销事件引发广泛关注，搭配席卷B站的UGC内容输出，让用户的关注度瞬间集中，之后通过持续性的内容软广吸引目标用户。
相比于《公主连结:Re:Dive》其实《一人之下》更应该对标《剑与远征》，铺量铺的很聪明，选择年轻用户更多的短视频平台，拉长铺量周期，素材涵盖游戏玩法、卡牌特色、沙雕搞笑，用更加具体和平易近人的方式靠近用户。
现在的营销如果还用公测一波拉量、集中传统渠渠道、IP拔高游戏这种方式，真的会扑街的。
5 可能存在内部不稳定 人员流动问题
上周末，有同行媒体发布一条《一人之下》项目组招聘的新闻，通过该新闻可以猜测项目组内部人员可能存在比较严重的人才流失，或者人员构成流动性过大。
从发布的招聘内容可以看到，《一人之下》项目组从策划、运营、开发在到美术，几乎全线都严重缺人。
6 结语
《一人之下》手游并不是完全没有优点，优秀的剧情、不错的场景还原、和动漫一样具有带入感的配音，都是它值得夸赞的地方。但作为一款强IP手游，最重要的是确认自己的核心用户，从根本上知道自己要做一款什么游戏，格斗就把打击和PVP做好，RPG就把剧情和自成长做好。
其次对于营销来说，一波流已经过时了，大字报也不再流行了，“硬”营销反而会适得其反。
这不是腾讯漫改手游第一次遭遇口碑危机，之前《狐妖小红娘》也经过这一遭，从期待度爆表、到上线口碑狂跌、最后消失在各大排行榜。所以IP并不是万能的良药，怎么用才是关键。
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