■文｜市井财经专栏作家 叶克飞
世界杯即将到来，除了球队为了争夺大力神杯展开厮杀，对于球鞋、球衣厂商也是一次重大的战役。上届世界杯，穿阿迪达斯球衣的德国队夺冠，踢进致胜一球的是穿耐克球鞋的马里奥·格策。
21世纪以来，足球鞋市场从群雄混战到寡头对决，这中间有哪些商战故事？
足球鞋历史
足球的诞生，并没有让足球鞋随之诞生。早期的球赛甚至连球员人数都没确定，更没有草皮球场，一群人在一大片泥地上折腾，有时甚至几百人同场竞技，人们只求脚上鞋子抓地尽量牢靠即可。
史载最早的足球鞋，其实也非现代意义上的专业足球鞋，仅指有人穿了一双专门订制的鞋子去踢球。当然，能被记下来的肯定是大人物，他便是英国都铎王朝的第二位国王亨利八世。那是1526年，这位喜好体育的国王以8先令的价格打造了一双用于踢球的鞋子，也使得“足球鞋”成了一个专有名词。
不过十几年后，亨利八世居然下令禁止了足球运动。原因非常搞笑，因为他在比赛中常常抢不到球，坊间流传这是因为他太胖。可见当年的英国氛围还是挺宽松，人们可以嘲笑国王，在球场上也不给国王让路，甚至连球都不给国王。
亨利八世以及同时代人所使用的足球鞋都未留下来，不过可以确定的是，为了防滑，这些鞋子都有巨大的鞋钉，十分沉重，穿上之后很不灵活。而且，因为这些鞋子都是皮革制成，一旦下雨天就成了灾难，随时会因为湿水而重达一公斤以上。
19世纪中后期，足球进入现代足球阶段。1863年10月26日，英国人在伦敦皇后大街弗里马森旅馆成立了世界第一个足球协会：英格兰足球总会（简称FA）。1904年5月21日，国际足联成立，足球运动在全球范围开始建立统一的规则标准。不过此时足球鞋仍没有统一标准，沉重的靴子不但不利于技术发挥，还容易使人受伤。外表材质不统一，时常会导致对手受伤。直到上世纪初期，才有了量产的足球鞋。最早的足球鞋批量生产品牌有Gola、Valsport和Hummel等，Gola于1905年生产出了世界上第一双全手工的皮制手工足球鞋。如今，英国Gola博物馆里仍保存着世界上现存最古老的GOLA皮制手工足球鞋。
早期的GOLA足球鞋
直到二战后，随着足球比赛对技术的越发强调，真正现代意义上的足球鞋开始走入人们视野。人们理想中的足球鞋，要轻便，要结实，要防滑，要便于球员进行各种技术动作。
于是，阿迪达斯和彪马登场了。
大品牌的竞技场
阿迪达斯的创办者是一对兄弟，后来兄弟反目，弟弟继续经营阿迪达斯，哥哥则创立了新公司，也就是彪马。两大品牌挤在一座德国小城里，斗了几十年。
阿迪达斯和彪马的仇恨，你根本无法想象
在他们的竞争中，足球鞋是最为激烈的一个场域。
1950年，阿迪达斯生产出第一双带橡皮钉的足球鞋“Samba”。1954年，又是阿迪达斯推出了第一款配有可拆卸鞋钉的足球鞋。当时正值瑞士世界杯决赛前夕，连降大雨，场地泥泞，阿迪达斯为当时的西德队换上了这款新球鞋，使用了世界首创的旋转嵌入式鞋钉。从此，球员可以根据不同场地条件换上不同长度和材质的鞋钉。
结果，拥有普斯卡什、柯奇士，在此前数年间横扫世界足坛的世界第一强队匈牙利，居然爆冷输给西德队。
决赛开场没多久，匈牙利人已经以2:0领先，谁知德国队迅速扳平部分。此后的比赛中，伯尔尼的大雨和泥泞的场地主导了比赛。匈牙利队一次射门居然因为泥泞场地停在了球门前，新款球鞋则使得西德人可以从容应付场地状况，久攻不下的匈牙利队，最终被西德人反击得手。西德队捧起世界杯冠军奖杯，创造了一个时代的匈牙利队就此一蹶不振。
1954年，瑞士伯尔尼举办的世界杯决赛上，西德队穿阿迪达斯球鞋
在此之前，足球鞋上没有任何标识。也正是在1954年世界杯上，德国球员穿上了带有三道杠标识的阿迪达斯球鞋，开启了世界杯品牌球鞋之路。
1956年，阿迪达斯开创性地将尼龙材料运用于足球鞋鞋底的制作。1958年瑞典世界杯上，大多数球员都穿着阿迪达斯足球鞋参加比赛。这批球鞋采用尼龙鞋跟和尼龙旋转嵌入式鞋钉设计，鞋面材料经特殊处理后，防水性能更为出色，也更为轻便。在那届世界杯上，穿着阿迪达斯球鞋的法国射手方丹为球队打入13球，创下了一个至今无人超越的纪录，按照现代足球的技战术发展状况和世界杯整体水平，这个纪录在未来被打破的可能性也不高。
1962年智利世界杯上，阿迪达斯足球鞋加入了踝部衬垫、鞋帮后襻以及两侧系带环等全新设计，球鞋材质采用了后来常见的小牛皮。这双鞋也成为了那个时代最轻的足球鞋，单只仅为274克！
1970年世界杯，贝利领衔的巴西队第三次夺冠，将雷米特杯永久留在了巴西。此时的阿迪达斯已经尝试使用袋鼠皮。到了1974年西德世界杯，阿迪达斯首次大规模采用了袋鼠皮和模制鞋钉外底的设计。在这届世界杯上，阿迪达斯一家独大，不但在球鞋领域占先，球衣也首次亮相世界杯，半数以上球队选择了阿迪达斯球衣，其中当然少不了最终夺冠的西德。
1977年，阿迪达斯研制出世界上第一双由两层密度不同材质制成的足球鞋。次年的1978年世界杯上，阿迪达斯球鞋依然是主流，这也是阿迪达斯创始人阿迪•达斯勒参与研发的最后一款球鞋Copa Mundial，他不久后去世，享年78岁。
在这届世界杯上，荷兰人第二次屈居亚军，成为“无冕之王”，而击败他们的阿根廷人，当家球星肯佩斯穿着彪马战靴。
阿迪达斯的Copa Mundial是最经典的一款足球鞋
1979年，阿迪达斯推出为1982年世界杯所设计的Copa Mundial，成为足球鞋史上的经典，风靡至今，也是迄今为止世界上销量最大的足球鞋。
彪马也一直没闲着。1966年，彪马King系列问世。那年世界杯上，朝鲜队爆出世界杯史上第一大冷门，淘汰了意大利队。在面对拥有尤西比奥的葡萄牙队时，朝鲜队也一度三球领先，尤西比奥随后上演大四喜，才让葡萄牙队涉险过关。这位当届世界杯最佳射手，是彪马的忠实用户。
穿彪马球鞋的尤西比奥
尤西比奥所穿的战靴堪称那个时代的完美之作，完全贴合双脚，舒适性极佳，这也是第一双低帮球鞋。2008年5月，PUMA为了庆祝King系列40岁生日又重新发行了其全球限量版产品，所配的特殊红色就来自于葡萄牙国旗——尤西比奥的国籍。
1970年，贝利穿着彪马战靴率队夺得1970年世界杯冠军。彪马下一个足以“惊动世界”的代言人是克鲁伊夫，可惜他并未穿着彪马率领荷兰队夺冠，倒是之后的马拉多纳穿着它捧起世界杯冠军奖杯。
King系列在未来几十年间风靡全球，外观设计一直没有大的改动，仅仅颜色有所变化。而在技术上，鞋跟的高度提升，减少对跟腱的压力帮助防止损伤。80年代使用了Duo-Flex外底，设计师根据脚步的活动情况在脚底拱形处增加硬度，在脚的前部强调柔韧性。
可不要以为足球鞋领域就是阿迪达斯和彪马的德国组二人转，1971年，耐克推出第一双球鞋，加入战团。不过此时的耐克还是小字辈，远远比不上两位德国前辈。
阿迪达斯和耐克的二人转
进入上世纪90年代后，彪马因为销售策略的调整，渐渐没落，耐克趁机崛起，足球鞋领域变成了阿迪达斯和耐克的二人转。
耐克此时在制造技术上仍然比不上阿迪达斯，不过，耐克的策略就是两条腿走路，一是签约大牌明星，二是在技术上不断创新，因此渐渐能与阿迪达斯分庭抗礼。对于改革开放后出生的中国年轻人来说，这两大品牌几乎就是球鞋的代名词。
1994年，阿迪达斯的猎鹰系列问世。这款鞋在突然转向方面有革命性设计，鞋面超前尖端的橡胶鳍设计带来了惊人的变向性、超强的动力以及良好的控制力。1995年的小改款，更是第一次运用了“猎鹰”系列独有的折叠式鞋舌设计。1996年的改款使用TRAXION（奇钉）技术，使其在控球方面的表现更为突出。折叠式鞋舌在性能改进的基础上，又恢复了“猎鹰”系列独有的红色外观。
穿耐克刺客的罗纳尔多在1998年成了“荆轲”
1998年，耐克则推出刺客系列，就此奠定了体育用品巨头地位。这款战靴是罗纳尔多的最爱，那年世界杯上，罗纳尔多正是穿着这双战靴参加了决赛之前的所有比赛，但因为至今众说纷纭的原因，失去他的巴西队在决赛中不敌法国。那一年，阿迪达斯的猎鹰系列也有改款，引入了当时流行的天足概念，并运用了非对称系带系统，同样在世界杯上大放异彩。
耐克的另一个经典系列则是1994年开始推出的传奇系列。后来，小罗的巅峰时期就选择了传奇系列，尤其是那双白金R10。后来，即使已然老去的小罗远离主流联赛，耐克仍然推出了一款全球发行3000双的复刻白金战靴纪念他对耐克的推广。当然，小罗的时代，都属于21世纪。
新世纪，足球鞋的寡头化
进入21世纪后，足球鞋领域几乎彻底寡头化，被阿迪达斯和耐克垄断。
2002年的韩日世界杯上，四年前在决赛中遭遇“怪病”的罗纳尔多以最佳射手为自己正名。而他脚上那双耐克的银绿色刺客也成为收藏者最爱之一。
2004年是猎鹰系列诞生十周年，全新一代产品启用了全新科技――PowerPulse，即超能脉冲。这一代猎鹰也首次为球员推出了个人专属的Logo和配色，能享受此殊荣的人是贝克汉姆。受国际保护动物组织的影响，贝克汉姆自这一代开始不再使用真皮面料的猎鹰，尽管他的专属配色市售版仍是袋鼠皮。
2006年，新一代猎鹰以繁杂配色成为当时最花哨的球鞋，出色的实战性也令人称道。令人遗憾的是，在那届世界杯上，齐达内穿着阿迪达斯为他专门打造的全金配色球鞋，用最遗憾的方式谢幕。
伊涅斯塔穿耐克CTR360
耐克则有后来居上的态势，刺客和传奇两大系列均让阿迪达斯深为忌惮。2009年底，耐克更是推出CTR360球鞋，一举反超阿迪达斯。
CTR其实就是control（控制）的缩写，CTR360即360度控制，这款鞋发布以后，耐克旗下很多球星都开始使用这款鞋，大部分是来自T90和传奇两大阵营的球星，包括伊涅斯塔、法布雷加斯、加图索、卡纳瓦罗、布斯克茨、威尔希尔和马斯切拉诺等。这款鞋最大特点是采用了人造袋鼠皮材料，在保证舒适度的同时，又能提供良好的准确性和力量。2010年世界杯上，耐克又推出了全系的碳底系列，本来只有刺客专属的碳底，被移植到了所有系列上。这让耐克足球鞋的价格暴涨，利润率大幅上升。
在南非世界杯上，第一个进球者查巴拉拉和最后一个进球者伊涅斯塔，穿的都是CTR360 的elite精英配色，无异于最好的广告。当然，球员作为球鞋的活广告由来已久。
对于足球鞋厂商来说，球员就是最好的广告载体，球场上每一瞬间的移动都是活广告。几十年来，厂商对球员的争夺从未停歇，而且随着网络化时代的到来，争夺更加激烈。
梅西全身阿迪达斯
梅西争夺战就是最典型的例子，2002年，梅西与耐克签约，但耐克并未有足够的诚意，毕竟梅西当时还在巴萨青年队效力。此后，梅西渐渐崛起，但耐克并未为他特殊定制球鞋，梅西也一直在尝试各种量产球鞋。2005年，梅西在世青赛大放异彩，同年就入选阿根廷国家队。阿迪达斯随后开出三倍价码，在2006年初抢走梅西，一度引发两大巨头的纷争，此事闹上法庭，最终阿迪达斯胜诉。
2006年世界杯，18岁零357天的梅西穿着+F50.6球鞋成为阿根廷历史上在世界杯中进球的最年轻球员。再后来，阿迪达斯推出F50.9TUNIT，这是第四代的F50产品，梅西也拥有了自己的签名F50.9球鞋。
2014年3月26日，阿迪达斯宣布推出专属限量版Messi X 371，这款战靴是为梅西打破369球的俱乐部进球纪录而打造。球鞋左右脚设计各有不同。灵感来源于梅西进球方式的多样性。球鞋的侧面印有梅西儿子蒂亚戈的名字和出生日期，每一双球鞋都有从001到371的唯一编码。
当然，在进入21世纪后，彪马也重新发力，在耐克和阿迪达斯的垄断之下分得一杯羹。2010年世界杯推出的新一代的力量型POWER CAT 1.10以出色的外观设计，获得当年的德国红点充设计大奖。2011年PUMA正式签约法布雷加斯，小法成为POWERCAT系列主力代言人。那年，彪马还签约了虽处于职业生涯晚期，但仍可以辉煌成就和良好形象散发余热的亨利。
足球鞋为什么这么贵
对于足球鞋爱好者来说，足球鞋的唯一毛病也许就是太贵。那么，足球鞋为什么这么贵？
首先，足球鞋是现代化工业的产物，但从诞生开始，它就有着极强的定制和收藏属性。
在足球鞋领域，起源不难寻溯，但要说真正意义上的能在全球范围内掀起热潮的现代化球鞋，当属彪马的 King系列。这一系列虽然也符合工业化产品的众多属性，如规模化量产、强调设计等，但同时也具备了收藏价值，加上球员的专属使用，一直都有定制元素且越来越浓烈。
换言之，足球鞋既要规模化量产，要拥有极高的技术元素，又要通过设计感和足球的独特魅力，拥有收藏和定制属性。在工业化时代，兼具二者的产品其实都很贵。名牌包包、拉杆箱、汽车，乃至我们身边的红木家具，莫不如是。何况，足球鞋还有特别的偶像加成。
在技术方面，足球鞋看似简单，实际上拥有无数技术专利。
1978年，充气气垫首次运用于制鞋业，此后，耐克公司对气垫的开发和使用占据着市场的绝对主导地位，也正是他们在后来第一次将自己的减震技术air气垫引用到了足球鞋中。此外，各大品牌也独立开发了自有的专利减震技术。
即使是看似简单的摩擦条，实际上也有极高的技术含量。1994年世界杯上，阿迪达斯的猎鹰系列登场，鞋面隆起的粗大橡胶摩擦条成为前几代猎鹰最有代表性的外形标志。类似的设计还有很多很多。这些技术附加值都推高了足球鞋的价格。
另一个重要因素则是需求。作为量产化的工业产品，需求越大，价格越低，足球鞋恰恰是一个需求极为狭窄的产品。很多人都曾疑惑，为什么足球贵为世界第一运动，足球鞋的销售却一直比不上篮球鞋，原因很简单，篮球鞋不但可以打篮球，还能作为日常用鞋，但足球鞋则不同，除了踢球和收藏，你无法在日常穿出门。需求的狭窄也推高了足球鞋的成本。
因为需求量窄，而且技术的进步、材料的进化使得足球鞋越来越耐用，更换频率降低，厂家面对的销售空间就越发局促，于是就促使厂家大量推出各种换代产品和限量产品。其实从技术的角度来说，足球鞋发展到今天，已经无法像几十年前那样动辄出现划时代的飞跃，改进空间越来越小。以重量为例，在足球鞋重达一斤的时候，发明500克的产品就是划时代的进步，发明200克的产品就意味着又一次大跨越，可是到了现在，哪怕想减掉10克都困难重重，但这些换代产品仍然会通过名头抬高售价。至于限量产品，其实成本极高，但厂商之所以热衷发行，是因为收藏领域的水涨船高。
另外，足球鞋价格居高不下，也和垄断有关。如今说起足球鞋，不是阿迪达斯就是耐克，极少数球星会使用彪马和美津浓。但在多年前，足球鞋品牌多到吓人。但在这些年的市场竞争中，大量品牌退出这一市场，也有许多品牌仍在坚持，但十分小众，垄断使得价格被抬高。
在广州恒大队踢过的孔卡穿美津浓的球鞋
在小品牌中，许多都很值得一提。意大利手工品牌akuna，博列洛等意大利球星都曾使用其定制款。日本品牌asics曾是内斯塔的首选。澳大利亚品牌concave拥有多项专利，十分实用。1998年世界杯上上演蛙跳过人的墨西哥球星布拉科，使用的则是墨西哥本土品牌concord。当年，克鲁伊夫也曾创造cruyff品牌，巴斯滕等人都曾使用。古老的英国品牌Gola，70-80年代被英国球员广泛使用。意甲辉煌时代，斯托伊奇科夫等人都曾使用过kronos品牌。意甲的沦落让许多品牌也随之沦落，比如诞生于1991年的lanzera，还有早年意大利最著名的足球鞋厂家lotto，舍甫琴科的专用战靴就来自它，但如今苟延残喘。意大利还有一个著名品牌Diadora，1994年罗伯特·巴乔就是穿着它大杀四方。
巴乔穿Diadora
从目前的业界形态来看，足球鞋想恢复到当年百花齐放的状态，几乎已经没有可能。未来的工业化时代，必然是寡头经济。当然，如果你是小众收藏爱好者，那么各种小品牌、手工定制品牌，仍然会满足你的需要，但它们都会很昂贵。
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